Zaplanuj swój budżet marketingowy na rok 2023

Dla wielu jest to sezon budżetowy, ponieważ firmy opracowują swoje plany strategiczne na nadchodzący rok. Oznacza to coś innego dla każdej firmy przemysłowej B2B.

Najlepsze praktyki sugerują budżetowanie marketingu jako procentu celu przychodowego. Badania donoszą, że budżety marketingowe wzrosły do ​​9,5% przychodu, z niskiego poziomu w 2021 r.

Budżetowanie jako procent celów przychodowych pozwala, aby działania marketingowe firmy były zgodne z celami wzrostu i budowały odpowiedni lejek do napędzania sprzedaży. To podejście opiera się na perspektywie opartej na wynikach: koncentruje się na ROI od samego początku.

Pomaga także zapewnić plan opartego na kosztach, „oddolnego” podejścia do budżetowania, aby zagwarantować właściwe ustalenie priorytetów i pozostawić miejsce na eksperymenty i strategiczne inwestycje.

Biorąc pod uwagę obecny kontekst biznesowy, wzrost procentowy jest uzasadniony:

– Reakcja na pandemię pochłonęła rok 2020 i zniweczyła wiele działań marketingowych: targi handlowe zostały odwołane, a firmy pospiesznie przeniosły większą część swojej działalności do kanałów cyfrowych, co wiązało się z kosztami początkowymi.

– Rok 2021 był rokiem wielkiego ożywienia. Zaspokajanie nagromadzonego popytu pochłaniało zespoły sprzedaży, podczas gdy marketing planował scenariusze „co by było, gdyby” i koncentrował swoją energię i zasoby na transformacji cyfrowej.

– 2022 rok wyzwań w łańcuchu dostaw i optymalizacji przepływu gotówki. Mniejsze zaległości, zmniejszone budżety marketingowe w wielu sektorach doprowadziły do ​​zmniejszenia lejka, a firmy skupiły się na dostosowaniu marketingu i sprzedaży do zmniejszonych mocy produkcyjnych w obliczu niedoborów materiałów i siły roboczej. Wielu liderów rynku wzmacnia swoje marki, aby umożliwić wejście na rynki wschodzące lub zdobyć udziały w rynku. Dla innych rok 2020 był odświeżeniem – aktualizacją przestarzałych zabezpieczeń i innych tradycyjnych aktywów.

W miarę kształtowania się planów na rok 2023 dyrektorzy generalni i dyrektorzy ds. informatyki marketing stoi przed:

– Rosnąca niepewność gospodarcza i geopolityczna

– Rosnąca inflacja, wynagrodzenia i zagrożenia dla marż

– Zmieniające się ścieżki klientów i oczekiwania dotyczące marketingu wielokanałowego

– Odwrót w 2021 r. od zasobów agencji na rzecz zasobów wewnętrznych w zakresie strategii marki, innowacji i rozwoju strategii marketingowej

Obecnie 58% dyrektorów ds. marketingu przyznaje, że ich wewnętrzne zespoły nie mają wystarczających kompetencji, aby realizować strategię. Biorąc pod uwagę dużą rotację kadr i niedobór talentów, wiele z nich będzie musiało zwrócić się do zewnętrznych partnerów marketingowych, szczególnie w zakresie danych i analiz marketingowych, spostrzeżeń dotyczących klientów, ścieżek klientów i technologii marketingowych.

Silni partnerzy marketingowi mogą pomóc liderom odnieść sukces w 2023 roku dzięki:

– Eksperymentowanie i planowanie scenariuszy: projektowanie w celu zwiększenia niejednoznaczności i szybkości zmian

– Nowa perspektywa: Zmiana bazy klientów spowodowana dużą fluktuacją rotacji, falą odejść na emeryturę i zmieniającymi się oczekiwaniami klientów wymaga aktualizacji założeń dotyczących klientów.

– Automatyzacja w technologii marketingowej: poprawa efektywności dzięki automatyzacji marketingu i sprzedaży oraz sztucznej inteligencji

– Lokalizacja i racjonalizacja produktu: pozwól, aby głos klienta i badania rynku pomogły Ci w lokalizacji produktu i lokalizacji marketingu, a także we wszelkich zmianach linii produktów niezbędnych do zwiększenia rentowności

Wśród obsługiwanych przez nas segmentów branży B2B, te o zasięgu globalnym, niszowym podejściu i technologii zorientowanej na sprzęt, różnią się znacząco pod względem planowania, wielkości i zaawansowania firmy oraz podejścia budżetowego. 

Większość reaguje na obecne warunki rynkowe, zwiększając inwestycje w marketing, aby rozbudować swój potencjał na rok 2023. Prognozy na poziomie 9,5% są odpowiednie dla tych segmentów, podczas gdy firmy oferujące oprogramowanie SaaS przeznaczają znacznie więcej środków na działania marketingowe, biorąc pod uwagę charakter struktury kosztów tych firm.

Podejście odgórne lub procentowy cel przychodów jest szczególnie przydatne, aby zrównoważyć trend „zwykłego prowadzenia działalności” w zakresie kalkulacji kosztów lub „oddolnego”, czyli procentowego wzrostu w porównaniu z rokiem poprzednim. 

Oba podejścia kładą nacisk na kontynuowanie działań z poprzedniego roku, bez należytej oceny ich efektywności lub zwrotu z inwestycji oraz dodawanie nowych działań i zadań do już przeciążonych zespołów wewnętrznych. 

Podejście to nie pozwala również na przeprowadzanie testów A/B, dokonywanie kluczowych inwestycji w technologię marketingową i budowanie marki, która umożliwi organizacji skalowanie, a także nie docenia strategicznego marketingu, w którym klient i rynek pomagają określić kierunek rozwoju firmy i technologii.

W inwestycjach offline wydarzenia i sponsoring stanowią największą kategorię wydatków. W naszej bazie klientów to ma znaczenie: targi handlowe wracają, a firmy odświeżają swoje podejście i wykorzystują te wydarzenia twarzą w twarz, aby zwiększyć świadomość marki i zaangażowanie, przenosząc generowanie leadów do Internetu.

wnioski

Gdy zaczniesz planować strategię marketingową i budżet marketingowy na rok 2023, zapoznaj się z poniższymi najważniejszymi informacjami:

Budżet odzwierciedla intencję. 

To nie tylko ćwiczenie finansowe, planowanie budżetu pomaga Ci ustalić swoje intencje, czy to dotyczące wejścia na nowe rynki, zwiększenia udziału w rynku, czy poprawy mierzalności. Twój budżet powinien odzwierciedlać Twoje cele.

Postaw na zdrową mieszankę. 

Im wyższy jest Twój cel przychodowy, tym bardziej zdywersyfikowany powinien być Twój portfel aktywów. marketingStartupy z ograniczonym budżetem muszą ostrożnie wybierać, gdzie inwestować i myśleć w kategoriach 3-4 spójnych kampanii, podczas gdy bardziej ugruntowane firmy powinny celowo dodawać kanały, aby zdywersyfikować zasięg i poprawić doświadczenia klientów.

Zaplanuj zmianę.

 Planowanie scenariuszy, testy A/B i przeznaczenie budżetu na wydatki okazjonalne mogą pomóc Ci zabezpieczyć się na wypadek niespokojnych czasów.

Czas na nową taktykę. 

To nie jest rok na „płukanie i powtarzanie”. Dodaj elementy ABM lub marketingu opartego na kontach, pracuj nad hybrydowym podejściem do wydarzeń i skrystalizuj historię swojej marki, aby wyjaśnić swoją propozycję wartości na zmieniającym się rynku.

Gdzie Twój budżet miałby największy wpływ? Poproś o ocenę marketing aby wykorzystać działania, które obecnie przynoszą Ci najlepszy wskaźnik pozyskiwania klientów i uzyskać nową wiedzę na temat obszarów, których potrzebujesz.