Ponieważ Google nieustannie udoskonala swój algorytm rankingowy, marketingowcy z branży opieki zdrowotnej muszą być na bieżąco z najnowszymi strategiami optymalizacji wyszukiwarek, najlepszymi praktykami i aktualizacjami, jeśli chcą zbudować niezawodną maszynę do pozyskiwania pacjentów. Oto, jak analizujemy najważniejsze trendy SEO, które wpłyną na branżę opieki zdrowotnej w 2023 r.

Pod wieloma względami Google stało się bardziej miejscem docelowym niż mapą do uzyskiwania dostępu do informacji. Pojawienie się wyszukiwań „zero-click” oznacza, że ​​użytkownicy mogą teraz uzyskać odpowiedzi bezpośrednio z Google. 

Nowe funkcje strony wyników wyszukiwania (SERP) zapewniają konsumentom opieki zdrowotnej wszystkie potrzebne informacje, a użytkownicy nie muszą już przeszukiwać skomplikowanych witryn, aby znaleźć odpowiedzi. Potrzeby opieki zdrowotnej są często pilne, a konsumenci wybiorą ścieżkę najmniejszego oporu, aby uzyskać informacje i opiekę. 

Google nadal udoskonala swój algorytm, aby poprawić jakość wyników wyszukiwania i zwalczać spam i dezinformację. W branży opieki zdrowotnej jakość treści jest kluczowa, a jeśli nie spełniasz standardów Google, Twoja marka opieki zdrowotnej nie będzie widoczna w wynikach wyszukiwania. 

Przy tak wielu zmianach w wyszukiwaniu, w jaki sposób grupy opieki zdrowotnej z wieloma lokalizacjami mogą wyprzedzić konkurencję? Zbliżając się do 2023 r., przyjrzyjmy się najnowszym trendom SEO dla branży opieki zdrowotnej i zrozumiejmy, czego Google oczekuje od marketingowców z branży opieki zdrowotnej.

Dlaczego marketing opieki zdrowotnej potrzebuje SEO

Kiedy ludzie potrzebują informacji medycznych, zwracają się do Google. Prawdopodobnie słyszałeś, że każdego dnia przeprowadza się ponad miliard wyszukiwań związanych ze zdrowiem. Ponieważ coraz więcej pacjentów rozpoczyna swoją podróż z badaniami Google, grupy opieki zdrowotnej nie mogą sobie pozwolić na przegraną w grze SEO. 

Twoja grupa opieki zdrowotnej musi być widoczna na górze strony wyników wyszukiwania (SERP) na każdym etapie ścieżki pacjenta. 

Wynik numer jeden generuje 34% ruchu organicznego w Google – więcej niż pozycje od drugiej do piątej razem wzięte! Strategia lokalnego SEO, która koncentruje się na słowach kluczowych o wysokiej intensywności, pomoże Ci dotrzeć do pacjentów gotowych do zakupu na dole lejka (BOF). Dla porównania, treści edukacyjne skierowane do górnej i środkowej części lejka pomogą Ci edukować konsumentów usług opieki zdrowotnej i zdobyć ich zaufanie. 

Solidna strategia SEO obejmująca cały lejek zwiększa ruch organiczny i może napędzać kwalifikowane konwersje do Twojej organizacji opieki zdrowotnej. Jest to podstawa strategii pozyskiwania pacjentów cyfrowych w każdej grupie opieki zdrowotnej.

1. Przydatna treść jest koniecznością

Gdy konsumenci zagłębiali się w świat cyfrowy, aby przeprowadzić badania, firmy wlewały ogromne ilości treści do sieci w nadziei na zyskanie widoczności. W rezultacie świat cyfrowy został przytłoczony przez bzdury i treści niskiej jakości.

Google jest nieugięty, że zawsze będzie stawiać konsumentów na pierwszym miejscu, a nie firmy, które próbują manipulować algorytmem. Ta eksplozyjna kreacja treści nieustannie wprowadzała surowsze niż kiedykolwiek zmiany w algorytmie, aby dawać pierwszeństwo treściom wysokiej jakości, z których jedną jest najnowsza aktualizacja przydatnych treści.

Jak powiedział deweloper Google, ta najnowsza aktualizacja jest „częścią większego wysiłku, aby zapewnić, że ludzie zobaczą więcej oryginalnych, przydatnych treści, napisanych przez ludzi, dla ludzi, w wynikach wyszukiwania”.

Jak aktualizacja treści przyjaznych dla zdrowia wpływa

Krótko mówiąc, przydatna aktualizacja treści karze witryny z clickbaitem i słabymi doświadczeniami użytkowników. Ta nowa aktualizacja ma szczególny wpływ na branżę opieki zdrowotnej ze względu na znaczenie, jakie dla dostawców ma dostarczanie dokładnych informacji konsumentom.

Najnowsza aktualizacja przydatnych treści dotyczy głównie tych trzech typów treści.

• Treść typu clickbait (treść wprowadzająca w błąd)
• Niezadowalająca treść (krótka, nieodpowiednia, zduplikowana i trudna do odczytania)
• Treści o niskim autorytecie i spoza niszy
• Grupy zajmujące się opieką zdrowotną, których witryny internetowe są przestarzałe i mają przestarzałą treść, znacznie spadną w rankingach, nawet jeśli mają solidną reputację online. 

2. Ciągłe przejście ze słów kluczowych do jednostek

Witryny, które zbudowały swoją strukturę wokół tworzenia stron dla każdego słowa kluczowego, zaczynają tracić na wydajności, podczas gdy witryny z dobrze zorganizowaną strukturą treści wykazują stałą poprawę.”

Mamy więc tę koncepcję „frameworka treści”, co to oznacza? Oznacza to organizowanie treści z myślą o strategii i planie, tak aby treść pozostała nawigowalna zarówno dla użytkowników, jak i zautomatyzowanego systemu indeksowania stron Google.

Na przykład gabinet medyczny oferujący usługi ortopedyczne powinien mieć treści blogowe, aby służyć użytkownikom zaniepokojonym bólem kolana, treści w środku lejka sprzedażowego wyjaśniające, jak znaleźć lekarza ortopedę, strony lokalizacji, które prezentują ich usługi dla terminów „w pobliżu mnie”, oraz stronę usług, która wyjaśnia, co robią, ze strategią linkowania wewnętrznego, która łączy kropki. Jasna strategia mapowania słów kluczowych staje się coraz ważniejsza; nie możemy po prostu umieścić słowa kluczowego na każdej stronie i oczekiwać, że Google to rozgryzie”.

Jest to ważne ze względu na wyszukiwanie semantyczne, którego Google używa do zrozumienia intencji użytkownika i dostarczania wyników zgodnych z tą intencją. Google robi to, czytając nie tylko treść posta, ale także kategorie, tagi, tytuły, metadane i inne wskazówki, które podkreślają kontekst tej treści.

Słowa kluczowe nadal są ważne, ale podmioty stają się coraz ważniejsze. Dlatego Twoja witryna musi przyjąć bardziej wyrafinowane strategie SEO zamiast skupiać się tylko na surowych słowach kluczowych, aby przyciągnąć uwagę algorytmu wyszukiwania.

Świetnym przykładem wyszukiwania semantycznego są zapytania lokalne w celu znalezienia dostawcy. Na przykład, gdy ktoś wyszukuje „dentyści w pobliżu”, szuka dostawcy znajdującego się najbliżej jego fizycznej lokalizacji. W takim przypadku Google automatycznie zastąpi „w pobliżu” miastem, miasteczkiem lub obszarem. Dlatego to samo zapytanie w Chicago i Seattle zwróci różne wyniki.

W jaki sposób marki z branży opieki zdrowotnej mogą budować lepszą architekturę informacji:

• Azjatycka filozofia ma koncepcję zwaną „feng shui”, która jest sztuką projektowania wnętrz. Pod mistyczną otoczką tej tradycyjnej praktyki kryją się pewne zdroworozsądkowe idee dotyczące tworzenia harmonijnych przestrzeni, które dobrze współgrają z intencją użytkownika co do korzystania z tej przestrzeni. Na przykład nie stawiasz kanapy przed drzwiami, ponieważ według feng shui zakłócisz przepływ „chi” (mistycznej energii). Nie chcesz również, aby kanapa znajdowała się przed drzwiami, aby nie uderzyć w kanapę drzwiami ani nie potknąć się o kanapę, wchodząc do pokoju.

Powinniśmy zacząć myśleć o stronach internetowych jako o czymś, co ma „feng shui”. Zacznij od zadania sobie pytania:

• Jak użytkownik tu trafił?
• Czego szuka użytkownik?
• Jak możemy najlepiej spełnić oczekiwania użytkownika?
• Jak możemy to zrobić w sposób najbardziej dyskretny i przyjazny dla użytkownika?
• Skuteczna organizacja informacji zaczyna się od architektury witryny, czyli sposobu, w jaki strony witryny są rozmieszczone, aby ułatwić nawigację.

Dobra architektura witryny zapewnia, że ​​zarówno użytkownicy, jak i wyszukiwarka Google znajdą drogę. Jak już wspomnieliśmy w tym artykule, Twoja treść powinna zawierać dowolną liczbę narzędzi organizacyjnych, które pomagają mapować ogólne tematy w użyteczny sposób:

• Kategorie
• Breadcrumbs
• Tagi
• Sekcje
• archiwa
• Wyszukiwanie w witrynie
• Preferencje dotyczące
• metadane
• Linki wewnętrzne

To nie jest rodzaj systemu, który można wdrożyć ad hoc w locie, ale rodzaj planowania, który należy wykonać przed napisaniem pierwszego słowa treści, aby upewnić się, że jest zgodna z ogólnym planem. Pomaga to również dostosować się do zmian.

Możesz zacząć w branży, mając pewność, że Twoje kategorie obejmą wszystko, ale potem coś się zmienia i musisz wprowadzić nowy temat – ale gdzie on pasuje do Twojego obecnego schematu? Im więcej masz struktury, tym łatwiej jest dostosować się do zmieniającego się krajobrazu biznesowego.

Reszta to tylko logistyka zakupów spożywczych. Pomóż botowi Google'a zrozumieć kontekst Twojej treści na wszystkie możliwe sposoby, a będziesz w stanie odpowiedzieć na intencje użytkownika w SERP-ach, korzystając ze specjalnych funkcji.

3. Funkcje SERP są stale rozwijane

Jak wielu z nas pamięta: Google zaczynało od prostych wyników wyszukiwania. Wpisywałeś zapytanie, a następnie otrzymywałeś całą stronę z 10 niebieskimi linkami. Ale SERP-y przeszły długą drogę od początku lat 2000.

Przez ostatnie dwie dekady Google wprowadzało jedną funkcję SERP po drugiej, aby pokazać ludziom, jakie inne pytania są zadawane. Innymi słowy, jest to sposób Google na udzielanie rekomendacji użytkownikom: „Hej, może warto to sprawdzić”.

Musisz nadać priorytet kontrolowaniu sposobu, w jaki pojawiasz się w wynikach wyszukiwania i szukać okazji, aby lepiej reprezentować swoją markę. Dopiero we wrześniu tego roku Google uruchomiło nowe funkcje mobilnego SERP.

Starając się uzyskać funkcję SERP, musisz przestrzegać najlepszych praktyk w następujących podstawowych filarach SEO:

• Zbuduj solidne podstawy SEO techniczny
• Twórz wysokiej jakości, istotne i informacyjne treści
• Zainwestuj w zdobywanie linków, aby zwiększyć swój autorytet
• Optymalizacja profilu Twojej firmy w Google
• Konsumenci, którzy wybrali lekarza w ciągu ostatnich trzech lat, zgodzili się, że najbardziej martwi ich fizyczna lokalizacja dostawcy (62%). Chociaż liczba ta mogła ulec zmianie ze względu na rozwój telemedycyny, nadal wskazuje, że opieka zdrowotna jest zasadniczo lokalną usługą.

Dlatego sprzedawcy usług opieki zdrowotnej muszą traktować optymalizację swoich ofert GBP jako najwyższy priorytet. Posiadanie dokładnego adresu, godzin otwarcia, numeru telefonu i zoptymalizowanej pod kątem lokalizacji strony docelowej to za mało. Musisz zapewnić większą wartość za pomocą często zadawanych pytań, atrybutów opieki zdrowotnej i pozytywnych, uczciwych recenzji, aby przyciągnąć uwagę konsumentów.

4. Najważniejsze pozostaje doświadczenie użytkownika

Pamiętaj: Google chce zapewnić wyjątkowe doświadczenia cyfrowe swoim użytkownikom – a nacisk na UX nie zniknie. Dlatego funkcjonalność Twojej witryny i doświadczenie użytkownika są najważniejsze. Jeśli ludzie nie mogą szybko znaleźć potrzebnych im informacji i nie mogą przeskakiwać, jest to sygnał dla Google, że Twoja witryna nie powinna być wysoko w rankingu. 

W 2021 r. aktualizacja Page Experience Update firmy Google wstrząsnęła internetem i właścicielami witryn. Skupia się ona na „zestawie sygnałów, które mierzą, jak użytkownicy postrzegają interakcję ze stroną internetową poza jej czysto informacyjną wartością”. Aktualizacja Page Experience Update (właściwie aktualizacja UX) uwzględnia podstawowe wskaźniki internetowe, projektowanie mobilne, bezpieczeństwo witryny (z wykorzystaniem protokołu HTTPS) i zachowanie śródmiąższowe (dotyczące wyskakujących okienek i łatwości użytkowania).

Jeśli nie zaktualizowałeś swojej witryny, aby dostosować ją do tych nowych czynników rankingowych, musisz to uczynić priorytetem w 2023 r. Nieustanne dążenie Google do tworzenia optymalnego doświadczenia wyszukiwania będzie tylko kontynuowane. Jeśli Twoja grupa opieki zdrowotnej nie zapewni dobrego cyfrowego UX, będziesz mieć trudności ze zdobyciem widoczności w wyszukiwarce.

Przetestuj swoją witrynę za pomocą narzędzia Google Page Speed ​​lub dowolnego narzędzia do audytu technicznego, a możesz być zaskoczony, że nawet zupełnie nowa witryna WordPress zwraca żałosne wyniki.

Aby znacząco poprawić komfort korzystania z Twojej witryny internetowej, powinieneś:

• Przeprowadzaj regularne audyty witryny
• Utrzymuj oprogramowanie swojej witryny internetowej na bieżąco.
• Popraw komunikację między zespołami ds. rozwoju i marketingu
• Zminimalizuj liczbę wtyczek i upewnij się, że Twój motyw WordPress spełnia parametry UX
• Zastąp wyskakujące okienka wyraźnymi wezwaniami do działania na stronie

Najlepsze praktyki optymalizacji UX

Najlepszy czas na optymalizację UX jest na początku projektu Twojej witryny. Jeśli traktujesz UX jako coś drugorzędnego, zapłacisz wysoką cenę. To powiedziawszy, SEO na stronie może być onieśmielające i pełne niuansów. Dlatego zebraliśmy siedem prostych zasad, które pokierują Twoimi działaniami optymalizacyjnymi.

Organizacja:Utrzymuj uporządkowaną strukturę witryny dzięki przejrzystej i responsywnej nawigacji.

Łatwość odnajdywania: Upewnij się, że odwiedzający mogą łatwo znaleźć najważniejsze strony (lokalizację, rezerwację wizyty, konkretny zabieg, którego potrzebują) w Twojej witrynie.

UNIKALNY:Twórz unikalne treści i zasoby graficzne, aby wyróżnić się na tle konkurencji i uniknąć oznaczenia Twoich treści przez Google jako duplikatów.

Możliwość łączenia: Stwórz znaczącą wewnętrzną strukturę linków, jednocześnie zdobywając linki dzięki wysokiej jakości, profesjonalnej treści. Uruchom kampanię backlinkingową, aby uzyskać lepsze wyniki.

Konsystencja: Zachowaj spójność wizualną w całej witrynie.

Wartość:Zapewnij kompletne i szczegółowe informacje, aby wyczerpująco odpowiadać na pytania konsumentów.

Prędkość: Ponownie, współcześni konsumenci chcą szybkich stron internetowych. Upewnij się, że Twoje strony ładują się szybko.

Aby tworzyć treści skoncentrowane na EAT, postępuj zgodnie z poniższymi najlepszymi praktykami

• Twórz oryginalne, istotne i aktualne treści. W razie potrzeby odśwież poprzedni artykuł, aby zapewnić bardziej aktualne informacje.
• Bądź szczery i transparentny w swoich treściach.
• Zapoznaj się ze wskaźnikiem TCS (Topic Coverage Score) wybranych przez Ciebie tematów, aby uniknąć pisania o pytaniu, na które jest zbyt wiele odpowiedzi. 

Tymczasem osoby zajmujące się marketingiem w branży opieki zdrowotnej powinny również być świadome wytycznych YMYL (Twoje pieniądze albo Twoje życie), zwłaszcza w przypadku podmiotów świadczących usługi ratunkowe, izb przyjęć i innych placówek oferujących leczenie o ograniczonym czasie trwania.

Mówiąc prościej, treść YMYL to treść o wysokiej pilności, dostosowana do przenoszenia świadomych problemów leadów MOF do etapu podejmowania decyzji. Dlatego marketingowcy z branży opieki zdrowotnej mogą przekształcić treść swojej witryny w maszynę do generowania leadów, łącząc modele EAT i YMYL.

5. Nie można ignorować zagrożeń bezpieczeństwa witryny internetowej

Zagrożenia dla witryn internetowych dotyczących opieki zdrowotnej rosną. Według Fortified Health Security, sektor opieki zdrowotnej doświadczył ponad 337 naruszeń w pierwszej połowie 2022 r. W przypadku grup opieki zdrowotnej z internetowym zapleczem użytkownika liczba ta powinna być alarmująca. Nawet grupy opieki zdrowotnej z prostymi witrynami nie mogą sobie pozwolić na niedocenianie zagrożeń bezpieczeństwa w dzisiejszym cyfrowym świecie.

Naruszenia wtyczek WordPress również rosną, więc aktualizuj oprogramowanie swojej witryny, aby zminimalizować to ryzyko. W międzyczasie powinieneś używać tylko zaufanych wtyczek, takich jak Yoast, ponieważ ludzie obecnie hakują całe wtyczki, aby uzyskać dostęp do wszystkich swoich użytkowników.

Negatywny wpływ na SEO

Aktorzy zagrożeń często tworzą fałszywe strony i fałszywe linki. Te spamerskie linki zwrotne niszczą Twoje istniejące działania w zakresie linkowania zwrotnego i mogą drastycznie obniżyć Twoje rankingi, a Google mocno ściga spamerskie wyniki. Tymczasem bezpieczeństwo witryny jest również częścią systemu punktacji Google. Dlatego niezabezpieczona witryna, taka jak ta, która korzysta ze starego oprogramowania lub wygasłych certyfikatów SSL, stanowi zagrożenie dla SEO.

Ryzyko naruszenia ustawy HIPAA

Dla grup opieki zdrowotnej bezpieczeństwo witryny internetowej budzi kolejny poważny problem – naruszenia ustawy HIPAA. Ponownie, jeśli masz portal pacjenta, upewnij się, że nie przechowujesz informacji o pacjencie na swoich platformach cyfrowych. Zamiast tego miej oddzielny, bezpieczny serwer na poufne informacje osobiste.

Jednak Twoja strona internetowa sama w sobie może ujawnić informacje o pacjentach. Sprawdź swoje studia przypadków, historie sukcesu i referencje i upewnij się, że nie ma wycieku informacji. Jeśli prezentujesz referencje pacjentów, upewnij się, że masz udokumentowaną ich pisemną zgodę. 

Naruszenie ustawy HIPAA na Twojej stronie internetowej jest złym posunięciem wobec marki i zaszkodzi Twojej reputacji i wiarygodności.

6. Narzędzia sztucznej inteligencji, które zmieniają sposób pracy SEO

Marketingowcy z branży opieki zdrowotnej zobaczyli nieoczekiwanego gracza (ale czy naprawdę aż tak nieoczekiwanego?) w świecie SEO: narzędzia SEO oparte na sztucznej inteligencji. Obecnie w użyciu są dwa główne typy oprogramowania SEO opartego na sztucznej inteligencji:

• Autorzy AI tworzą konspekty i streszczenia na podstawie słów kluczowych wybranych przez użytkowników lub generują pełne artykuły.
• Zautomatyzowane narzędzia technicznego SEO, które pomagają zwiększyć liczbę linków wewnętrznych (np. InLinks) lub tworzyć zautomatyzowane schematy (np. WordLift).
• Narzędzia sztucznej inteligencji są korzystne dla Twojej strategii SEO, ponieważ zapewniają większą wydajność, głębsze dane i skalowalność. Pomagają również dostosować się do nowego nacisku Google na wyszukiwanie schematów. Na przykład większość autorów AI porównuje już wybrane przez Ciebie słowo kluczowe z synonimami i innymi powiązanymi zapytaniami, aby wygenerować wersję roboczą lub artykuł, w oparciu o intencję użytkownika.

Sztuczna inteligencja nie zastąpi marketingowców w branży opieki zdrowotnej

Marketingowcy z branży opieki zdrowotnej muszą wiedzieć, jak korzystać ze sztucznej inteligencji, aby ułatwić sobie pracę, ale muszą też dobrze rozumieć, jak korzystać z tych narzędzi”. 

Nie mogłem się bardziej zgodzić. Marketerzy nie powinni się martwić, że AI ich zastąpi, ponieważ nie da się zastąpić ludzkiej ciekawości i innowacji. Programy SEO AI to narzędzia, które pozwalają profesjonalistom pracować wydajniej, automatyzując powtarzalne zadania. 

Ten urlop daje SEO więcej czasu na badania, kreatywną strategię i rozwiązywanie problemów. Tymczasem ślepe zastępowanie zespołu marketingowego narzędziami AI spowodowałoby chaos i zniszczyłoby SEO.

Wnioski: 

Lepsza sieć dla konsumentów usług opieki zdrowotnej

Jak wspomnieliśmy o aktualizacjach Google z 2022 r., te zmiany algorytmu ostatecznie ochronią konsumentów i sprawią, że sieć będzie bardziej użyteczna i bezpieczniejsza dla wszystkich użytkowników. Dotyczy to zwłaszcza opieki zdrowotnej, gdzie stawką jest dobrostan ludzi. Wyobraź sobie kogoś, kto szuka opcji leczenia raka, ale zostaje wprowadzony w błąd przez niedokładne treści. Nieprawidłowe informacje o dacie premiery filmu mogą powodować frustrację, ale w najgorszym przypadku nieprawidłowe informacje o opiece zdrowotnej mogą być śmiertelne.

Oczywiście, Google ma egoistyczne i uzasadnione powody, aby zaostrzyć swój algorytm. Jako dominująca wyszukiwarka musi utrzymać swoją pozycję, jednocześnie rozszerzając swój zasięg na rynki zagraniczne, takie jak Japonia i Chiny. Jedynym sposobem, w jaki wyszukiwarka może się wyróżnić, jest dostarczanie istotnych i wartościowych treści.

Chociaż wszystkie te aktualizacje algorytmów, nowe funkcje SERP i zagrożenia bezpieczeństwa mogą na pierwszy rzut oka wydawać się onieśmielające, Google dokłada wszelkich starań, aby zapewnić użytkownikom lepsze doświadczenia, do czego powinni dążyć marketingowcy działający w branży opieki zdrowotnej.

Jeśli będziesz pamiętać o swoich pacjentach i priorytetowo traktować dostarczanie im realnej wartości, jedyne, co Ci pozostanie, to być na bieżąco z aktualizacjami Google i wdrażać najlepsze praktyki podczas dostosowywania swoich strategii. SEO do nowych zasad.